手游出海,新的蓝海

编者注:本文作者何军杰,是 DSP 移动营销平台 Codrim 的创始人,也是国内早期的移动广告从业者。在有米、百灵时代等知名广告平台有过创立和运营经历,合作伙伴包括猎豹移动、Facebook 等。同时关注手游行业,与博雅互动、中手游、昆仑等手游企业有合作。这篇文章主要讨论的是中国手游企业在海外市场的近况和前景。

上个月,中国手游在海外掀起一波热潮,昆仑的《武侠 Q 传》、趣加的《刀塔传奇》、数字天空的《雄霸天地》、博雅的《博雅德州扑克》、猎豹的《三国魂》等在新马、泰国、越南印尼等地区均打进了 TOP20,为什么越来越多的手游都出海呢?

国内手游推广趋向成熟而单一,竞争逐渐白热化

据 7881 手游交易平台提供数据显示,10 月新上架手游 277 余款,其中卡牌类游戏 125 个,占比 45%。毫无疑问,手游是时下最火爆的行业之一,也是整个移动互联网领域盈利情况最好的领域。一个月上线 277 款新游,加上目前市场上正在发行推广的游戏,手游数量之多,实在难以想象。

众多的手游上线运营,使得发行商、渠道商得到充分的锻炼,在手游推广方式上也日趋成熟。应用商店、广告平台、传统广告、明星代言,甚至还有电竞活动等等,这些渠道都已经从可选逐渐变成必备。例如今年初进行推广的《刀塔传奇》,除了铺天盖地的网络渠道铺量外,就曾经在地铁上打出“世界杯虽已结束,另一场战斗才刚刚开始”的地铁广告。银汉的《神魔》,也请来 Angerlababy 拍了一个可以媲美大片的代言广告。

但是,众多 CP(内容提供商)、发行商各显神通之后,大家也会发现,其实营销方式也变得越来越雷同,玩家也开始变得麻木,获取用户的成本在不断增加,投入产出比在不断下降。

有业内人士预测,今年手游的市场规模有望突破 300 亿,是一个不小的市场了;据说畅游发行的《天龙八部 3D》首日流水达到 1257 万,成绩非常亮眼。但是,大家也不要忘记,中国目前大约有 5000 多个手游研发团队,超过 10000 款手游会在 2014 年上线。手游数量不断增加,但是推广的渠道和资源还是那些,僧多粥少是避免不了的事情。

大型 CP 基本占据榜首,中小 CP 需要另寻出路

手游市场的崛起,令越来越多的端游公司也纷纷加入。从 10 月份的手游榜单上看到,前 30 名大部分都被端游公司霸占,《天龙八部 3D》的成功更是端游厂商全面进入市场的一个信号。在整个市场的人口红利在下降的时候,端游大厂发力必定会进一步打压了中小 CP 的生存空间,令流量更加紧张。

而另一方面,因为手游的同质化越来越严重,渠道和发行商对于产品质量的要求也越来越高。往年,只要是个做手游的团队,就能轻松获得几百万的投资;只要复制一下市面上的《XX 传奇》《X 魔》,就能轻松获得数百万的流水。但是今年,渠道和平台越来越讲求游戏 IP、游戏版权以及精细化运营,资源都向优质的产品倾斜。大渠道大平台的新品轮番轰炸,大作此起彼伏,类似《神雕侠侣》、《神武》、《天龙八部 3D》、《魔力宝贝》、《刀塔传奇》等,都占据了各大平台的大部分优质资源。中小 CP 所获得的资源变得越来越少。

东方不亮西方亮,墙内开花可以墙外香

在国内竞争逐渐红海的情况下,我们转换一下视角到海外,不难发现,海外的空间其实更大些。例如《龙之守护》、《武侠 Q 传》、《刀塔传奇》、《放开那三国》、《德州扑克》、《神雕侠侣》、《三国威力加强版》等等,在韩国、泰国、新加坡、越南、印尼等地区都有不俗的表现。

当然,这些还是一些大厂的产品,大家也许会说他们财大气粗资源多,所以出海能成功。但实际上,撇除资源预算,大家的起跑线都是一样的。游戏出海,有资源固然好,但是资源并不是出海成功的最重要因素。我们知道,在海外,靠谱的流量合作伙伴、发行商平台,是出海能否成功的最重要因素。游戏是否符合当地的文化喜好、支付是否符合当地的消费习惯、语言本地化程度、画面风格、IP、适合发行的地区等都会影响到这个游戏的火爆程度。而这些,对于国内所有 CP 来说几乎是一样的陌生,大家都是在学习和摸索阶段。如果处理不好,即使是像腾讯这样的企业,也很难在国外打开市场。

孙正义先生的“时间机器”理论,正在中国手游界发生作用。所谓“时间机器”,就是指美国、日本、中国这些国家的 IT 行业发展阶段不同。在日本、中国这些国家的发展还不成熟时,先在比较发达的市场如美国开展业务,然后等时机成熟后再杀回日本,进军中国、印度,就仿佛坐上了时间机器,回到几年前的美国。

以往我们都是从他国引进技术、产品、理念到中国。但是移动互联网时代,尤其是手游,我们在全球范围内其实已经比较成熟,领先的优势已经逐渐凸显,我们已经从引进国变为输出国。例如印度的“微信”——Hike,整个产品设计和运营策略就非常像微信;还有印度的“阿里巴巴”——Flipkart,商业模式也跟阿里巴巴非常像。正是因为这种优势和领先,我们对手游玩家的理解和洞察相比一些海外地区更加的深入到位,在这些地区才能有更强的“淘金”能力。从这点看,中国手游具备出海的品质和能力,只要有合适的海外推广平台帮助,海外推广应该是一个不错的选择。

据了解,广州有一个研发团队研发了一款产品——《战仙》,国内的流水不过是 300-400 万,但是推广到泰国流水就超过100万美金。从这个角度看,中小 CP 出海,其实也没有想象中那么不可触及。

海外市场有更多的机会

移动网络状况、设备性能、智能机覆盖率、产品丰富度的状况等等,是我们判断一个市场是否成熟的标尺。北美区、日韩区毋庸赘言,东南亚、中东区、拉美区等,一直以来给人落后的感觉。但实际上, 这些地区有着其他地区无法比拟的人口红利,如同 5 年前的中国。印尼准备铺设 4G 网络、印度的手机用户正在跨越式增长、泰国手游 ARPU 也越来越理想。对于这些新兴逐渐成熟的市场,大家都在想自己会不会成为第一批入场的人、能淘到多少金。

2013 年全球移动游戏市场是 122 亿美元,其中中国的移动游戏市场仅占全球市场的 16.4%,亚太区就占到了 48%,北美洲占 24%,欧洲、中东和非洲共占 24%,拉丁美洲占 4%。到 2014 年,这些数字会不断被刷新。

可以说,现在的手游产品,如果在研发时,不将国际化考虑进去,就等于放弃掉一半以上的市场。等发现海外市场成熟,想进入时,会发现其实起步已经太晚,门槛已经太高。所以还是建议 CP 们将眼光和和注意力放到更大的范围,营销和产品策略也不要局限在中国区域。对于一些中型的 CP、打磨成熟的产品,可以考量将产品推到海外,为未来的全球化积累经验,这样在未来弯道超车的机会就会大大增加。

如何在海外市场弯道超车

既然海外市场大有可为,那剩下的问题就是怎么做好在海外的推广了。

首先,只有成熟的产品才适合进行海外推广。这里的成熟,不是指在国内已经推的很好,不是指大厂出品,而是指这个游戏已经不用像刚上线那样隔三岔五的进行更新、迭代,debug。大家都知道,我们每更新一个版本,功能体验更好的同时,会伴有一定用户的流失,因为不是所有用户都会进行更新的。所以理论上,成熟的产品更新次数越少,流失的用户就越少;产品越稳定,用户体验和转化率才会越好。

其次,靠谱用心的推广平台比什么都重要。要趟海外的水,单干肯定是不行的。国内的 CP 都很清楚,平台好不好,不在于它量大量少,关键在哪个平台切量多、哪个平台更用心。大平台流量大,但是抢的人也多,例如 Facebook 流量成本增加的同时,一般中小 CP 还不待见,要走他们的代理商渠道;小平台流量小点,但是都给两三家,量也会很可观。海外的渠道其实跟 CP 也是一样,正处于摸索期,他们更愿意做的事情是跟 CP 一起成长,而不是单纯的盈利;他们会为 CP 投入更多精力,尽力做到 CP 预期的 ARPU 。所以,做海外市场重要的是与海外渠道抱团发展、各展所长。

再次,需要特别注意不同区域市场特性,做好本地化。例如,东南亚市场有人口红利,但是如果没有做市场品牌沉淀和语言本地化,很难赚到大钱。与东南亚的沟通,某种程度上比欧美容易,因为华裔比较多,但是当地的语言也比较多,在印度这个同样是地大人多宗教多的国家,光常用的主流语言就有十几种之多,大家看他们的纸币上的语言就知道了。虽然英语是国际化语言,但是使用英语的用户比例还是相对较低。再就是游戏性和美术风格的设定,不同国家也有不同的特点和偏好。这些细节,都是需要在推广合作伙伴的帮助下,不断的本地化和持续改善。

最后,做好用户支付的最后一步,选择好当地的支付渠道。东南亚用户似乎不怎么习惯使用线上支付,像印度这样的国家,信用卡的用户居然少得可怜。他们大多数是走线下点卡、短代、充值卡等途径进行消费,这就决定了他们不会进行大额的支付。选择好当地的支付方式,设计好付费痛点,才能最有效的降低付费流失。

在最后想说一点,我相信会有越来越多的 CP、APP 会推广到海外市场,也会衍生出一大批帮助这些公司出海的小伙伴,手游和 APP 出海会重新改变一些行业格局,带来一些新的机会,例如我所熟悉的移动广告领域。手游全球化,一定会给移动广告平台带来新的机遇。